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产品分析:猿辅导——孩子喜欢老师好网课就上

更新时间:2019-08-06

  猿辅导以其丰富的服务场景和教育产品,构建多元生态,目前估值超过30亿美元,已成为国内K12在线教育领域首个独角兽公司。

  本文以猿辅导产品为主体,结合K12在线教育行业的发展现状,从产品架构分析、宏观环◆◁•境分析、产品现状与竞品数据、用户•☆■▲画像、产品调研、功能优化、运营等角度进行分析,并提出相应的优化方案。

  猿辅导是一款面向K12领域全科在线真人辅导类app,以辅导课程直播为核心,利用碎片化时间,提供以学期、寒暑假为单位的系统班,以及细分科目的各项专题课的在线学习,主要针对应试教育升学考试进行老师一对多网络教学在线课程辅导。

  猿辅导是其工具型产品(猿题库、小猿搜题)服务场景的上下(深度)延伸,推出的在线辅导类课程产品,通过自身工具型产品已积累的数据和口碑进行导流,完善丰富的服务场景和教育产品,提高商业变现能力,构建多元生态。

  它产品定位的市场边界也在不断扩大,猿辅导目前估值超过30亿美元,成为国内K12在线教育领域首个独角兽公司。

  据易观数据监测,截止2018年第3季度,中国互联网教育市场整体交易规模达1066.4亿元人民币,市场表现平稳,增幅明显,互联网教育产业规模整体保持稳定增长的利好趋向,预计2018年中国互联网K12教育市场交易规模达178.7亿元。

  K12领域已成为互联网教育产业增长的推动力,互联网K12教育市场有着上亿级用户需求,且交易规模将维持稳定的增长态势,但相对整体互联网教育市场而言,K12市场线上交易规模仍较低,但发展潜力巨大。以猿辅导为代表的K12在线教育市场规模还有较大的发展空间。

  据国家统计局数据显示,截止2017年,我国K12在校学生总人数高达1.69亿人,这些都归属于在线教育市场的潜在用户,大量面临应试升学压力的学生势必会在学习过程中选择学习辅导,市场呈现强烈刚性需求,而猿辅导满足了这种需求。

  利用碎片化时间,进行在线学习,目前用户数量最多的企业是新东方教育,K12注册用户约为5500万。

  理论上来讲,约占整体用户比例的三分之一,且处于继续上升的趋势,目前猿辅导独立设备数为125万台,上涨幅度平稳,猿辅导市场天花板余量巨大,用户新增数量还有巨大上升空间。

  国家针对K12校外培训机构,相继出台相关法律法规,整治细则不断进行完善,将在线教育也纳入监管范畴,要求进一步规范,线下校外辅导机构监管措施更加严格,势必增加准入门槛。

  野蛮竞争,淘金时代即将结束,资源将向有能力,规范程度高,专业化的流量集中,虽然监管措施收紧,但国家仍鼓励在线在线教育领域潜力巨大。

  我国目前的社会背景是教育资源供不应求,学生及家长课外加餐需求强烈,家庭贫富差距大,应试教育成为大多数家长关注的重点。

  2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4%,高升本毛录取率为49.5%,大约只有四分之一的学生能入读本科,优质教育资源紧缺。

  我国人口基数巨大,K12年龄段约有1.6亿在校学生,优质教育资源明显分布不均,且主要集中在一二线大城市,三四线城市优质教育资源少,资源总○▲-•■□量不足,但学生人口基数庞大。学生家长渴望获得优质的教育资源,且线下辅导价格昂贵动辄几百上千元,普通家庭难以负担,而互联网在线教育恰恰解决了教育资源匮乏和分布不均衡的矛盾,以较低的价格,为学生提供在线 产品现状和竞品数据

  以上分别是陌陌、探探、Soul在AppStore的上架时间(数据来源-酷传)

  根据艾瑞数据的数据显示,我们可以清晰的看出三款产品的体量和增长趋势:截至2019年5月,猿辅导的月度独立设备数(简称月独)为130万;学而思网校为89万台;掌门1对1为15万台。

  反观猿辅导始终保持较高速的增长,处于明显的高速增长期,并在2019年3月完成对学而思网校反超,占据优势。

  掌门一对一增幅平缓,其注重的是一对一的教学辅导,具有针对性和专属性,用户体量较小。

  造成这一现象的可能原因有:在K12在线辅导市场初期阶段,学而思网校产品在2014年7月上线,产品布局较早,又有实体的学而思线下品牌课程背书,积累大批初始用户流量,随后推出学而思网校;但随着市场进一步发展细分,越来越多的企业开始布局K12在线月猿辅导上线月掌门一对一上线,原有的市场资源被挤压分割,资源被重新划分。

  猿辅导如何保持猿辅导用户的高速增长,扩大对其他产品的竞争优势,这是猿辅导需要重视的问题。

  另外用户数量增长势必要求猿辅导课程质量提高,如何在用户基数增长的同时保持课程的水准,用户的质量。这也是猿辅导目前急需解决的问题。

  由于笔者权限原因,只能使用易观千帆的前两季度的最新数据截至到2018年11月。

  由图表□◁可知,3款app人均单日单日启动次数相接近,是由于在线教育产品特性决定。用来直播听课以及与用户的购买课程,回看课程,接受push通知打开软件等用户行为有关。

  人均单日使用时长猿辅导达到时间最长40分钟,均长于掌门一对一5分针,学而思网校十分钟。

  猿辅导的主要业务就是专题课和系统课,课程学习以直播为主,用户使用时间较长,大量付费课程意味着投入更多的成本,更优质的内容。用户会以内容为主,乐于在一个空段时间内投入专注。

  掌门一对一也是以直播课程为主,学而思网校中包含微课内容等观看时长较小的课程,以及一些免费内容难以获得用户长时间的专注,主要用于碎片化时间的消遣或过渡,强调利用碎片化时间,进行课程学习,故使用时长较短。

  猿辅导在课程在线直播的业务方面做的已经相对完善,其核心问题是如何建立起竞争壁垒,强化核心代表性的业务板块,形成强大的品牌信任度,美誉度,口碑卖点,再与线下实体教育机构和在线教育竞品机构获得竞争优势。

  在线教育的核心还是用户为内容付费,强调优质的内容,保持课程的严谨性,师资的完善。

  所以优秀个人教师的入驻将是吸引用户的关键,专业◆■性的师资,系统型的课程,会吸引学生进行课程学习,从而达到学生因平台来到猿辅导,因课程留在猿辅导,提高猿辅导的用户留存率。

  根据K12在线教育的特点,一般是由家长进行付费,孩子进行学习,从学生年龄层级来看,学生家长大多以80、90后为主,学生以00后为主,他们渴望新鲜有趣,排斥枯燥乏味的学习模式,这一群体对于互联网是一个十分开放与包容的心态,经过多年互联网思维的用户教育,这使得之前很多不可能的商业模式变为可能,付费意愿加强与付费能力的进一步提高。

  并且这些用户的学习的需求不尽相同,使用到产品的功能和层次也有所区别。在对用户的特征进行分析后,我们需要区别出不同类型的典型用户,产出用户画像。

  由艾瑞数据可知,女性用户占比高于男性,达到58.67%,使用用户偏女性,女性用户较多,这是由于在一般家庭中女性主要负责教育子女的家庭责任,女孩的出生率也大于男孩,与社会普遍现象符合,故在产品的界面设计中可针对女性用户的视角,进行一定侧重。

  猿辅导用户的年龄分布主要集中于24及以下占比66.08%,25至30岁占比17.27%,可知30岁以下的用户是猿辅导的主要用户,这也与产品用户的特征产品定位相符合,80后90后付费,00后学生进行使用,学生面临着升学应试等需求,对在线辅导获取新知识的诉求更大,提高自身竞争力,所以年龄分布以年轻化为主。

  由图表可知,中低消费者,中等消费者,中高消费者分布相对较均衡,占总比例的79.36%,且部分用户数量还处于上升状态。高消费者占比13.11%,而且环比增幅显著上升。说明猿辅导的用户消费水平相对较高,用户付费意愿明显加强和付费能力的进一步提高,愿意为子女学习知识进行付费,进行课程购买。

  猿辅导的用户大部分分布在消费和薪资较高的超一线城市与一线城市地区,与用户消费能力基本相吻合,因为大城市对互联网教育产品接受程度更快,更与容易接受知识付费这种新的模式,眼界更加开阔。

  二三线城市以及非线性城市及其它占总比例的51.32%,说明小城市由于教育资源分布不均,良莠不齐,对优质的教育资源渴望更加强烈,故占总比较高。

  从用户分时使用时长可以看出,学生中午12点到1点进行午休,进行课程的直播回放复习,形成一个短时活跃小高峰。

  晚上6点至11点,学生放学回家,进行直播课程的在线学习,故使用时长较长,活跃人数显著增加,数值达到最高。

  分段使用时长基本与▲●…△学生的作息规律相吻合。其余活跃时间基本上是根据push推送打开软件察看课程详情,以及利用短暂时间进行碎片化学习。

  在网上看到猿辅导的介绍后被吸引,下载软件,查看课程介绍,选择自己心仪的课程,告知父母,选报数学专题课进行购买学习,之后进入观看直播,查看回放的学习流程,利用刷牙洗脸,午休等碎片化时间进行学习。

  偶然在微博上看到猿辅导的课程介绍,价格相对于实体辅导机构的高昂价格,只需要299元,家庭可以负担的起,自主选择自己心仪的课程和▲=○▼老师,而且还有配套的教辅材料,于是报名了暑期系统班进行系统学习。

  父亲偶然最强大脑综艺时,看到猿辅导冠名赞助的最强大脑广告,了解到猿辅导。进而选报了猿辅导课程中的三年级猿编程课程,希望开发小c的动手能力解决问题的能力,扩展视野,提高想象力,锻炼逻辑思维。

  本次访谈时间为2019年六月中旬到下旬,因猿辅导的产品属性,故本次调研对象都是K12年龄层级的学生,有三位年龄较小用户的信息由家长代填。用户对猿辅导的使用时长一周至半年不等。

  我们根据课程属性的不同目标人群,调研了6位用户。分别▪•★有幼儿园,小学,初中,高一,以及面临中高考升学压力◇=△▲的初三,高三学生。基本涵盖K12阶段目标用户,报名的课程有基础的应试科目(语文数学外语等)专题课和寒暑假的系统版,以及逻辑思维锻炼的猿编程课程。

  从用户访谈中得出,大部分用户是第一次使用猿辅导共有4位,其中两位用户参加过其他在线辅导,转移到猿辅导平台。一位参加过线下辅导,使用过猿辅导的老用户共有两位。在用户访谈的最后,请用户为猿辅导进行5分制的综合打分,其中大部分用户打到了四分以上,其中两位曾参加过其他辅导形式的用户打到了4.5的高分,说明对猿辅导提供的服务感到满意;其他用户打分高也可能与他们参与其他在线教育经验较少,没有对比其他有关,对在线教育行业还不够了解。

  大部分用户在移动端使用猿辅导,但是大屏iPad PC观看直播体验更好,故优化中直播回看中的体验尤为重要。

  猿辅导用户来源渠道广泛,其中包括网页搜索,同学介绍,最强大脑冠名,小猿搜题,猿题库等引流等。大部分受访用户都是先找到猿辅导平台上的老师和课程的宣传,然后●报名课程,故优质的教学资源,好的引流宣传是吸引用户注册,购买课程的核心竞争力。

  大部分同学都有使用优惠券付款时进行折扣抵消的行为,也就是说促销活动确实可以吸引用户报名系统班。

  我们观察到,一些用户会根据猿辅导的push推送打开app,进而进入首页,通过首页内容精准推荐再次被吸引购买课程,进而转变成活跃用户,所以猿辅导日常推送的push内容如何增加吸引力促使用户提高点击率,并且(PC端根据cookie)首页课程内容根据用户喜好产生精准推荐也是非常关键的。

  (1) 观看课程:在用户调研中用户最多的使用行为是观看课程直播和直播课程后续回放。

  这两项功能总体评价,使用频率较好。与直播搭配的举手、发言、评论区讨论使用量相对减少。用户每天的使用时长不一,使用频率也不等,主要是课程内容的不同,以及用户个人使用习惯所影响。

  一些同学表示,进入课程首页后,会先进行课程科目筛选,再选择心仪课程进行报名学习。

  一些同学则会使用搜索按钮,搜索课程与老师的名称。只有一少数人偶尔会刷刷首页,看一看banner里的一些活动介绍。这也与用户习惯,喜好相关。

  当选报课程较多,没有开启短信提醒☆△◆▲■的同学表示会频繁使用我的课程功能,查看课程的上课时间,课程详情。

  课程较少的同学表示几乎不会看课程日历,因为选报课程不多也不紧密,在我的课程首页会直接进行查看,且app推送上课提醒,短信通知上课。

  一部分用户在不同系统班中完成各种规定行为,获得金币奖励,将自己在猿辅导中行为数据,转化为相关的虚拟货币。

  进行衍生产品(手办,服饰)兑换,打通线上与线下,提高用户的活跃度,鼓励用户完整经历听课使用流程,强化用户教育,完善用户体验。

  一些用户会进入老师动态界面,查看关注的老师动态详情,进行点赞加评论,下滑查看所有评论,用户间可以互相评论。

  课程的核心是老师的知识水平和人格魅力,查看动态可以增进老师与同学的感情,提升用户粘性。

  (1) 修改建议:用户在参与课程在线直播时,可以在讨论区为讲课老师发送免费定量(玫瑰花,掌声,冰淇淋,爱心)小礼物,以及小猿原创表•●情,活跃在线课堂氛围,提高学生课堂积极性,增加互动。

  猿辅导主打的是在线辅导,强调真实课程流程的高度再现,重视学生在线学习的实时感受,发送快捷表情赠送小礼物,可以提升其场景代入感。鼓励赞赏老师,完善学习场景。

  小张是初二学生,报名学习了猿辅导的历史专题课,在观看直播过程中觉得老师讲的很棒,就将一些免费玫瑰花礼物送给了老师,在课程临近结束时,还在互动区发送了谢谢老师的★▽…◇小猿快捷表情,对老师表示赞赏和尊重,自己上了这堂课,学到了有用的考试知识,感到受益匪浅。

  (1) 修改建议:学生在回看回放或观看直播时,增加移动端投屏选项,大尺寸屏幕观看,体验更佳。

  小明今年三年级,父母都在外地打工,由爷爷奶★◇▽▼•奶照顾,父亲专门给奶奶买了智能手机,用来给观看网课,奶奶发现小明看网课只是在她在身边的时候,看三两分钟而后奶奶一走开,他就开始退出网课玩手机,后来小明父亲回来使用了投屏功能,有效的监督了小明的学习情况,改正了小明的的学习态度。

  小花今年二年级,母亲给她报了猿辅导的课程,但是手机进行观看时,屏幕较小,家里也没有电脑,ipad,遂想到投屏功能,提升孩子的学习体验。

  金币商城是学生可用金币在商城中兑换实物礼品的体系,是将线下活动与线上体系相连,来激励用户,增加学习过▼▼▽●▽●程的完整性,趣味性,提高用户粘性,对课程学习的吸引力。

  用户反映对金币商城感到陌生,不知道怎么去用,金币名称也较传统,同质化严重,没有猿币更贴近用户使用心理,将该功能模块与产品更好的融为一体,也有利于产品形象传播,品牌认知度。

  当前礼品种类较少,礼品排序显示单一,增加分类,提升用户在猿币商城的使用体验,也有利于后续增加礼品类目,完善猿币商城。

  根据梳理统计猿辅导近一年的微信公众号推文,猿辅导主要活动形式由课程活动和一些抽奖类的实体活动组成,其中又以课程活动为主体,包括主打的和最强大脑进行合作推广的魔方课,小学数学能力训练营,学习方法介绍等课程,大多以0元,1元的价格吸引用◆●△▼●户进行下载App进行报名。

  以及名师大家的直播讲座课,包括白先勇,刘同,蒋方舟,王峰,周国平等各领域大师汇聚猿辅导先后开课,为超过200万中小学生带来了一系列讲座课,内容涵盖了学习技巧、情绪管理、文学素养以及人生规划等方面。

  与最强大脑联合定制,推出6节高质量线上直播课包括课下微信群1对1辅导答疑,送教辅礼包,适用于全国1-6年级小学生,还有机会获得家庭猿梦之旅(共100份),空降最强大脑总决赛现场,亲眼见证全球脑王诞生。

  吸引新用户(拉新),推出福利课程,增加用户对产品的喜爱度,从新粉变成铁粉,提高用户粘性,同时推广猿辅导产品品牌与定位:为中小学生提供全科目在线直播辅导课程,《最强大脑》独家在线辅导合作伙伴。

  增加活动门槛,将福利一最强大脑选手训练同款智力数独棋,设置为分享至好友(包括新老用户),通过扫描个人二维码或填写邀请码,好友成功购买本课程,两人可同时获赠福利一智力数独棋。

  强调进行社交分享,对用户进行激励,提高了用户参与度,利于品牌形象宣传,推广相关课程

  每邀请一名新注册好友购买本课程,邀请人额外获赠1000猿币。既拉取了新用户,提高产品使用量,又改变了猿币的单一获取途径,打通产品之间功能,激励用户,提高用户参与活动的积极性。

  猿辅导作为主打K12在线辅导的核心产品,其课程内容的质量是其产品的核心,在此基础上提高用户报课率,续课率,如何“引得来”“留得住”是其关注重点。如今在线辅导领域竞争激烈,各种产品纷纷发力,猿辅导应着力建立起更丰富的产品功能体系,在布局应试教育的同时,不忘素质教育(猿编程),打通上下游生态,形成竞争壁垒。

  以拥抱的姿态迎合市场需要,构建平台功能,连接用户与用户间,学生与老师之间,增加对新老用户学习报课的激励措施,提高用户的活跃度。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享★△◁◁▽▼平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举▽•●◆办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的◇•■★▼影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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